Prof. Dr. Holgonsi Soares Gonçalves Siqueira
"No teatro do consumo, o objeto morre para que o signo viva. Somos o que exibimos ou somos apenas o código de barras da nossa própria existência?" - Uma reflexão sobre a transitoriedade e a estética do real na cultura pós-moderna.
*Fragmento retirado do 3o Capítulo (“Sociedade-cultura pós-moderna – “shopping spree” – satisfação na permanente insatisfação”) da Tese de Doutorado intitulada: “Pós-modernidade, Política e Educação”
IDEIA CENTRAL: Na contemporaneidade, a fronteira entre o que produzimos e o que somos foi definitivamente borrada pela lógica da acumulação flexível. No império da transitoriedade, somos, cotidianamente, empurrados do objeto ao signo. Não habitamos mais apenas um sistema econômico, mas uma "sociedade-cultura de consumo" onde o indivíduo é reduzido à sua capacidade de desejar e descartar. Amparada por conceitos de Baudrillard, Jameson e Harvey, esta análise revela como a estética e o marketing sequestraram o valor de uso das coisas, transformando mercadorias em puros signos e a vida cotidiana em um espetáculo utilitarista. Vivemos o tempo da "obsolescência planejada" não só dos objetos, mas dos afetos, dos valores e das identidades. Nesta coreografia frenética do capital tardio, o "shopping spree" não é apenas um ato de compra, mas um rito de passagem para uma existência que se valida na transitoriedade. Somos capturados por um ecletismo de beira de estrada onde a alta cultura e o entretenimento banal se fundem em uma alucinação estética sem profundidade, nos forçando a navegar por paisagens hedonistas que prometem o paraíso em cada néon, enquanto nos negam qualquer solo firme para a memória. O contrato que firmamos com o mundo tornou-se temporário por definição: amamos o que é novo não pela sua utilidade, mas pela sua promessa de nos manter visíveis em um mercado que pune a permanência com o esquecimento. Sob o slogan de que "já não consumimos coisas, mas somente signos", somos lançados em um fluxo de intensidades esquizofrênicas, onde a satisfação reside paradoxalmente na insatisfação permanente e o passado tornou-se leve demais para sustentar o peso da nossa própria história.
A constante incerteza que permeia os contratos temporários e outros aspectos do mundo do trabalho; a rapidez com que o mundo da produção cria necessidades e novos produtos e, ao mesmo tempo, a efemeridade dos mesmos; a importância da informação no funcionamento das unidades de produção flexíveis; a desterritorialização da produção resultante da mobilidade geográfica destas unidades e a flexibilidade que marca todas as dimensões da acumulação flexível são elementos que estão presentes também na sociedade, na política e na cultura contemporâneas, integrando estas esferas num conjunto definidor da condição pós-moderna.
No entanto, isto não significa que as mudanças provocadas por estes elementos sejam "determinantes", a partir da economia, sobre as outras esferas; apenas relembrando Kumar (1997- e sobre isto já citado anteriormente), as conexões podem ocorrer nos dois sentidos: pressão das mudanças na economia sobre as mudanças na sociedade-cultura e na política, ou da sociedade-cultura e política sobre a economia.
Privilegiando-se ou não a acumulação flexível como o núcleo das mudanças que estão acontecendo, a presença daqueles elementos em todas as esferas justifica que a pós-modernidade abrange todo o mundo da mudança e não apenas a esfera econômica, abarcando a política, o trabalho e sua organização, a cultura e as questões referentes ao consumo. Isso está de acordo com o pensamento de Gramsci (1978) quando o mesmo, analisando o americanismo e o fordismo concluiu que "... os novos métodos de trabalho estão indissoluvelmente ligados a um determinado modo de viver, de pensar e de sentir a vida; não é possível obter êxito num campo sem obter resultados tangíveis no outro..."(p.396).
Devido a isto estou analisando a condição pós-moderna, levantando questões referentes a muitas teorias que, freqüentemente, são trabalhadas isoladamente; estou me reportando ao pós-fordismo (acumulação flexível), às teorias da sociedade pós-industrial, da informação e do consumo. Segundo Kumar (1997), além da preocupação com as relações sociais de produção, uma análise assim abrangente preocupa-se também com o próprio sistema de produção, abordando as mudanças na Educação, no papel do Estado e dos meios de comunicação de massa na contemporaneidade e nas novas formas de consumo e comportamento do consumidor.
As novas formas referentes ao consumo estão relacionadas com os meios de comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias da informação (buscando expandir uma mentalidade consumista, a serviço dos interesses econômicos) e com as maneiras de ser e de ter do homem pós-moderno. Para Jameson (1996), Harvey (1992), Featherstone (1995 e 1997), Sklair (1995), Bauman (1998) e mais destacadamente Baudrillardi (1983, 1991, 1992, 1993, 1995 e em todos os seus escritos), no que tange à sociedade-cultura pós-moderna, a característica da mesma é, antes de tudo, a de ser uma sociedade-culturaii de consumo, que reduz o indivíduo à condição de consumidor como conseqüência da automatização do sistema de produção.
A sociedade-cultura de consumopós-moderna está associada à complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades numa escala extremamente intensificada. No contexto pós-moderno, a estetização da vida cotidiana e o triunfo do signo retratam a subordinação da produção ao consumo sob a forma de marketing, com uma ascensão cada vez maior do conceito de produto, do design e da publicidade.
Esses aspectos são marcadores fortes de diferença entre a sociedade-cultura de consumo moderna e a pós-moderna (na qual se torna impossível negar que existe uma dinâmica de consumo diferente, que entre outras coisas pode ser representada no slogan de Baudrillard de que "já não consumimos coisas, mas somente signos"), ao contrário do que afirma Slater (2002) que a sociedade-cultura de consumo está ligada à modernidade como um todo e que, portanto, não existe diferença neste aspecto em relação à pós-modernidade.
Ao contrário da sociedade-consumo de massa fordista, a pós-moderna considera a pluralidade de consumidoresiii através de um processo governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo e dos signos e distribui-lhes estilos de vida de acordo com os critérios de mercado. De acordo com Giddens (2002), é essa mercantilização do consumo o fenômeno essencialmente novo; participa diretamente dos processos da contínua reformulação das condições da vida cotidiana; é geradora da chamada "experiência mercantilizada" da vida e estimula o crescimento econômico ao estabelecer padrões regulares de consumo promovidos pela propaganda e outros métodos.
Assim como resultado da produção existe uma "lógica do capital", nesta sociedade-cultura pós-moderna existe uma "lógica do consumo", estruturada em torno do simulacro, do hedonismo, da colagem, do "tudo vale", da efemeridade, etc. Nesta lógica consumista, tudo é feito no sentido de atrair o consumidor; as imagens desempenham um papel importante, sendo constantemente veiculadas pela mídia; os códigos são misturados ecleticamente e os significantes não possuem sentido, pois não apresentam relação alguma.
Para Jameson (1996), a desconexão entre os significantes, a sobrecarga sensorial e a liquefação de signos e imagens da sociedade-cultura pós-moderna resultam numa cultura "sem profundidade", na qual se acaba a distinção entre alta-cultura e cultura de massa, equivalendo-se em valor, por exemplo, à cultura de painéis luminosos de casas/centros comerciaisiv com a alta-cultura "séria" (filosofia, arte, romance, ópera...).
A isto Venturi chamou de "ecletismo de beira de estrada"v, no qual palavras, imagens e néon misturam-se aleatoriamente em grandes letreiros ao longo da rodovia, produzindo a paisagem hedonista da sociedade-cultura de consumo, que faz com que na cidade contemporânea tenhamos consumo de espetáculos, espetáculos de consumo, consumo de signos, signos de consumovi e também o rompimento da diferença entre alta-cultura e cultura de massa, pelas promoções e exposições feitas por lojas de departamentos e em shopping centers, o que também embaça as distinções entre comércio e cultura e caracteriza a cidade pós-moderna como um sistema utilitarista de produção e consumo.
Nesta cultura pós-moderna sem profundidade, a arte e a realidade trocaram de lugar numa "alucinação estética do real"; tudo, do mais banal ao mais marginal, estetizou-se, e desta maneira transforma-se a insignificância do mundo atual. No momento em que tudo é estetizado, que a vidavii nas grandes cidades tornou-se estetizada, os indivíduos são bombardeados por imagens e objetos descontextualizados, mas que evocam sonhos e desejos para um consumo desenfreado cujo resultado é o aumento indefinido dos lucros no capitalismo tardio.
Isso levou Featherstoneviii (1995) a afirmar que "... o consumo, não deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente com o consumo de signos ..." (p. 122), o que é muito bem explorado pela publicidade, pela mídia e pelas técnicas de exposição, quando estas fixam nos produtos (desde automóveis, eletrodomésticos e bebidas, até uma simples caneta) imagens de beleza, sedução, auto-realização, romance e até mesmo de qualidade de vida, desestabilizando a noção original e tornando as mercadorias verdadeiras ilusões culturais, que fascinam o consumidor pós-moderno pela sua estética, pelas associações mirabolantes com os signos e pelas justaposições entre elas. Justifica-se então o privilégio dado pelo capitalismo pós-moderno à produção de signos e imagens, ao invés das próprias mercadorias.
Este é o "mundo do "faz-de-conta" da publicidade" (Featherstone, 1995, p. 141) que domina a sociedade-cultura de consumo pós-moderna e evidencia sua característica principal que é apresentar um grande número de bens, mercadorias, experiências, imagens e signos novos para que o homem pós-moderno deseje e consuma, isso é bem explorado por Jameson (1996), Baudrillard e Harvey (1992). Para Harvey, a publicidade "... é a arte oficial do capitalismo; traz para a arte estratégias publicitárias e introduz a arte nessas mesmas estratégias ..." (p. 65), tendo, portanto, juntamente com as imagens da mídia uma grande importância na dinâmica de crescimento do capitalismo tardio, através da manipulação dos desejos e gostos.
Esta dinâmica está totalmente vinculada à capacidade de rapidez do mercado em explorar novas possibilidades e na sua rapidez em apresentar novos produtos, criar novas necessidades e novos desejos. Isso é possibilitado pelos novos métodos e organização do trabalho na acumulação flexível que, no que se refere ao consumo, está asssociada à fugacidade da moda e à mobilização de todos os artifícios possíveis para a indução de necessidades.
As razões comerciais e financeiras, estabelecidas pela realidade das corporações estratégicas, reduzem o tempo de giro dos produtos/serviços (obsolescência planejada) e também incorporam nos mesmos artifícios de indução de necessidadesix. Se neste campo o avanço tecnológico (através de entidades produtivas miniaturizadas, compactas, descentralizadas e interconectadas) permitiu, por um lado, uma produção adaptada às exigências do consumidor, por outro, sendo uma fonte de idéias novas e criativas, acelerou o ritmo de invenção de novos produtos, possibilitou sua circulação no mercado a uma velocidade maior, "... substituiu o mundo construído de objetos duráveis pelo de produtos disponíveis projetados para imediata obsolescência ... " (Bauman, 1988, p. 112), e integrou a produção estética à produção das mercadorias em geral.
Harvey (1992), analisando os desenvolvimentos da arena do consumo, salienta, como conseqüência da velocidade do "tempo de vida" dos produtos/serviços e, logo do consumo, a volatilidade e efemeridade de modas, técnicas de produção, processos de trabalho, idéias, valores e práticas estabelecidas; e no campo específico das mercadorias, a ênfase nos valores e virtudes da instantaneidade e da descartabilidade. Essa sociedade do "compre-use-e-descarte", “...significa mais do que jogar fora bens produzidos (criando um monumental problema sobre o que fazer com o lixo); significa também ser capaz de atirar fora valores, estilos de vida, relacionamentos estáveis, apego a coisas, edifícios, lugares, pessoas e modos adquiridos de agir e ser” (Harvey, 1992, p.258).
A mesma acumulação flexível que proporcionou o surgimento de outros modelos e cores de automóveis (não mais exclusivamente o Ford-preto) força os indivíduos a lidarem com a descartabilidade e a obsolescência que já vêm embutidas no produto/serviço; impulsiona o indivíduo pós-moderno a valorizar a fugacidade da moda.
Assim, o produto adquirido pode ser personalizado, mas todos agem da mesma forma, descartando sua aquisição num intervalo de tempo muito curto para possuir a última novidade, muitas vezes por manipulação de uma indústria que satura o mercado de imagens e mensagens com um papel reconhecidamente importante na dinâmica de crescimento da "economia da transitoriedade".
Esta economia (ao contrário da "economia da permanência", na modernidade) parte do princípio de que é economicamente racional construir objetos baratos, que não podem ser consertados e que sejam descartáveis, ainda que eles possam durar menos. Este é um princípio impulsionador do consumo, que leva os indivíduos a uma ligação por períodos muito curtos com uma sucessão de objetos, os quais, numa estratégia de lucro, vão se tornando obsoletos, ou seja, um mercado sofisticado que prepara antecipadamente produtos para ciclos de vida cada vez mais curtos, gerando-se um fluxo constantemente renovado de mercadorias.
Aqueles que trabalham com a produção da efemeridade e da volatilidade de modas e objetos são manipuladores do gosto e da opinião dos indivíduos pós-modernos e reproduzem esta sociedade-cultura construindo novos sistemas de signos e imagens saturando o mercado com as mesmas através da publicidade e da mídia. Neste sentido, a efemeridade tornou-se uma virtude a ser explorada e apropriada pelos capitalistas para seu próprio fimxi.
Dessa maneira, a acumulação flexível que permite que o desejo do consumidor se renove a quase todo instante está associada ao caráter imediato que perpassa todas as coisas na sociedade-cultura de consumo pós-moderna. Ao forçar as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescência instantânea, possibilita o desenvolvimento de “intensidades multifrênicas” (Jameson), sem vínculo com o próprio presente ( não como instante, mas sim como projeto), e sem vínculo a tempos ou coisas passadas, pois "... o passado, como pretendia o filósofo, já não pesa sobre nós; pelo contrário, tornou-se tão leve que nos impede de imaginar a continuidade de nossa própria história” (Sarlo, 1997, p. 179).
3 SOCIEDADE-CULTURA PÓS-MODERNA
i Na obra, "Para uma economia política do signo", Baudrillard faz uma abordagem crítica da economia de consumo, descaracterizando-a como "sociedade de consumo" e aproximando-a da ideologia e, segundo ele, a sociedade é ingênua e cúmplice, pois toma a ideologia do consumo pelo próprio consumo.
ii No que tange à questão do consumo, as esferas, sociedade e cultura não serão analisadas em momentos distintos, mas conjuntamente, pois concordo com Kumar (1997), que "... muito do conteúdo do pós-modernismo deriva da maneira particular como a teoria entende a sociedade contemporânea. Cultura e sociedade apenas na aparência são tratadas separadamente. Na realidade, elas se fundem uma na outra ...". E, as tentativas (por exemplo a de Jameson) de interpretar separadamente estas esferas, inclusive com uma certa predominância na cultura, resultam em que "... o que começa como a parte - a cultura pós-modernista - acaba transformando-se no todo - na sociedade pós-moderna ...". Se seguirmos a lógica da maioria das teorias, é enganador até mesmo falar de convergência, complementaridade ou mesmo correspondência entre cultura pós-moderna e sociedade pós-moderna. O que temos, sim, é uma fusão das duas ...". Quando os termos aparecerem separadamente, uso o termo cultura, no sentido antropológico do mesmo, ou seja, designando todo um modo de vida da sociedade pós-moderna.
iii Mercado e consumo decompostos, pelo marketing pós-fordista em "estilos de vida", "nichos", "grupos-alvo de consumo" ou ainda também "segmentos de mercado". Esta decomposição da pluralidade de consumidores pós-modernos não é considerada a partir de amplas estruturas demográficas e sociais, e sim por significados culturais que ligam as mercadorias e atividades numa imagem coerente.
iv Jameson destaca especificamente a cultura dos painéis luminosos de Las Vegas.
v Conforme Featherstone, 1995, p. 141.
vi Conforme Lefebre (1971, p. 114), In: Featherstone (1995, p. 146).
vii “... A estetização da vida cotidiana ..., assinala a expansão e a extensão da produção de mercadorias nas grandes cidades, que erguem novos edifícios, lojas de departamentos, galerias, shopping centers, etc, produzindo uma coleção infindável de bens para revestir as lojas e abastecer os que por elas passam ...” (Featherstone, 1995, p. 111).
viii Featherstone chama atenção para o fato que as atividades de consumo, resultantes dessa nova etapa da economia pós-moderna, trazem implicações mais amplas na relação entre economia, cultura e sociedade e que, portanto, devemos prestar atenção também nas questões de desejo e prazer, nas satisfações emocionais e estéticas derivadas das experiências de consumo, como isto se relaciona com o status de classe e com a realização emocional narcísica e não simplesmente acabar a análise nas lógicas de manipulação.
ix Através dos chamados "extras psicológicos", os produtos recebem detalhes cuja função é apenas para seduzir o indivíduo, que acaba pagando por um "status abstrato".
x É interessante observar que Lyotard, numa direção pós-fordista, relaciona o contrato temporário com vários outros domínios da vida. Nesse sentido ele afirma que “... o contrato temporário suplanta de fato instituições permanentes nos domínios profissional, afetivo, sexual, cultural, familiar e internacional, como nos negócios políticos ...”
xi Conforme Harvey (1992, p. 260), que também destaca que “... muitas imagens podem ser vendidas em massa instantaneamente no espaço. Dadas as pressões de aceleração do tempo de giro (e de superação das barreiras espaciais), a mercadificação de imagens do tipo mais efêmero seria uma dádiva divina do ponto de vista da acumulação do capital ...” (p. 260).