Cultura de Consumo Pós-moderna: do Objeto ao Signo

 

 Prof. Dr. Holgonsi Soares Gonçalves Siqueira

 

"No teatro do consumo, o objeto morre para que o signo viva. Somos o que exibimos ou somos apenas o código de barras da nossa própria existência?" - Uma reflexão sobre a transitoriedade e a estética do real na cultura pós-moderna. 

 

*Fragmento retirado do 3^o Capítulo (“Sociedade-cultura pós-moderna – “shopping spree” – satisfação na permanente insatisfação”) da Tese de Doutorado intitulada: “Pós-modernidade, Política e Educação”

 

 

 

IDEIA CENTRAL: Na contemporaneidade, a fronteira entre o que produzimos e o que somos foi definitivamente borrada pela lógica da acumulação flexível. No império da transitoriedade, somos, cotidianamente, empurrados do objeto ao signo. Não habitamos mais apenas um sistema econômico, mas uma "sociedade-cultura de consumo" onde o indivíduo é reduzido à sua capacidade de desejar e descartar. Amparada por conceitos de Baudrillard, Jameson e Harvey, esta análise revela como a estética e o marketing sequestraram o valor de uso das coisas, transformando mercadorias em puros signos e a vida cotidiana em um espetáculo utilitarista. Vivemos o tempo da "obsolescência planejada" não só dos objetos, mas dos afetos, dos valores e das identidades. Nesta coreografia frenética do capital tardio, o "shopping spree" não é apenas um ato de compra, mas um rito de passagem para uma existência que se valida na transitoriedade. Somos capturados por um ecletismo de beira de estrada onde a alta cultura e o entretenimento banal se fundem em uma alucinação estética sem profundidade, nos forçando a navegar por paisagens hedonistas que prometem o paraíso em cada néon, enquanto nos negam qualquer solo firme para a memória. O contrato que firmamos com o mundo tornou-se temporário por definição: amamos o que é novo não pela sua utilidade, mas pela sua promessa de nos manter visíveis em um mercado que pune a permanência com o esquecimento. Sob o slogan de que "já não consumimos coisas, mas somente signos", somos lançados em um fluxo de intensidades esquizofrênicas, onde a satisfação reside paradoxalmente na insatisfação permanente e o passado tornou-se leve demais para sustentar o peso da nossa própria história.

Esta formulação de Baudrillard, que à época soou como provocação teórica, consolidou-se como diagnóstico empírico. Reconhecemos que o desdobramento desta tese no século XXI assumiu dimensões que o próprio autor não poderia antecipar: hoje consumimos não apenas signos de objetos, mas signos de experiências, de posicionamentos políticos, de identidades em construção. A plataformização da vida cotidiana — com suas métricas de engajamento, seus algoritmos de visibilidade e sua economia da atenção — aprofundou o regime do sinal-valor a um ponto em que a distinção entre ser e aparecer tornou-se operacionalmente irrelevante. Byung-Chul Han chamaria este estágio de sociedade da transparência: um sistema que não tolera o que não pode ser exibido, quantificado e consumido.

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A constante incerteza que permeia os contratos temporários e outros aspectos do mundo do trabalho; a rapidez com que o mundo da produção cria necessidades e novos produtos e, ao mesmo tempo, a efemeridade dos mesmos; a importância da informação no funcionamento das unidades de produção flexíveis; a desterritorialização da produção resultante da mobilidade geográfica destas unidades e a flexibilidade que marca todas as dimensões da acumulação flexível são elementos que estão presentes também na sociedade, na política e na cultura contemporâneas, integrando estas esferas num conjunto definidor da condição pós-moderna.

No entanto, isto não significa que as mudanças provocadas por estes elementos sejam "determinantes", a partir da economia, sobre as outras esferas; apenas relembrando Kumar (1997- e sobre isto já citado anteriormente), as conexões podem ocorrer nos dois sentidos: pressão das mudanças na economia sobre as mudanças na sociedade-cultura e na política, ou da sociedade-cultura e política sobre a economia.

Privilegiando-se ou não a acumulação flexível como o núcleo das mudanças que estão acontecendo, a presença daqueles elementos em todas as esferas justifica que a pós-modernidade abrange todo o mundo da mudança e não apenas a esfera econômica, abarcando a política, o trabalho e sua organização, a cultura e as questões referentes ao consumo. Isso está de acordo com o pensamento de Gramsci (1978) quando o mesmo, analisando o americanismo e o fordismo concluiu que "... os novos métodos de trabalho estão indissoluvelmente ligados a um determinado modo de viver, de pensar e de sentir a vida; não é possível obter êxito num campo sem obter resultados tangíveis no outro..."(p.396).

A indissociabilidade entre economia, cultura e política que este ensaio postula não é apenas uma escolha metodológica — é o reconhecimento de que o capitalismo tardio produziu uma fusão que torna qualquer análise setorial estruturalmente insuficiente. Compreendemos, com Fredric Jameson, que a cultura pós-moderna não é um reflexo da base econômica, mas a própria lógica do capital em sua forma mais desenvolvida. Quando a estetização penetra todas as esferas da vida — do trabalho ao afeto, do espaço urbano à subjetividade — já não é possível distinguir onde termina a mercadoria e começa a experiência. O consumo deixou de ser um comportamento para tornar-se uma ontologia.

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Devido a isto estou analisando a condição pós-moderna, levantando questões referentes a muitas teorias que, freqüentemente, são trabalhadas isoladamente; estou me reportando ao pós-fordismo (acumulação flexível), às teorias da sociedade pós-industrial, da informação e do consumo. Segundo Kumar (1997), além da preocupação com as relações sociais de produção, uma análise assim abrangente preocupa-se também com o próprio sistema de produção, abordando as mudanças na Educação, no papel do Estado e dos meios de comunicação de massa na contemporaneidade e nas novas formas de consumo e comportamento do consumidor.

As novas formas referentes ao consumo estão relacionadas com os meios de comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias da informação (buscando expandir uma mentalidade consumista, a serviço dos interesses econômicos) e com as maneiras de ser e de ter do homem pós-moderno. Para Jameson (1996), Harvey (1992), Featherstone (1995 e 1997), Sklair (1995), Bauman (1998) e mais destacadamente Baudrillardⁱ (1983, 1991, 1992, 1993, 1995 e em todos os seus escritos), no que tange à sociedade-cultura pós-moderna, a característica da mesma é, antes de tudo, a de ser uma sociedade-culturaⁱⁱ de consumo, que reduz o indivíduo à condição de consumidor como conseqüência da automatização do sistema de produção.

Tudo está relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de produção e de circulação dos bens, os padrões de desigualdade no acesso aos bens materiais e simbólicos, a maneira como se estruturaram as instituições da vida cotidiana (como a família, o lazer, os ambientes urbanos, etc.). Nossa sociedade-cultura de consumo constantemente cria novos espaços para os consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relações dos indivíduos na pós-modernidade e é reconfigurada por tecnologias variáveis que determinam os padrões de consumo.

A sociedade-cultura de consumopós-moderna está associada à complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades numa escala extremamente intensificada. No contexto pós-moderno, a estetização da vida cotidiana e o triunfo do signo retratam a subordinação da produção ao consumo sob a forma de marketing, com uma ascensão cada vez maior do conceito de produto, do design e da publicidade.

Esses aspectos são marcadores fortes de diferença entre a sociedade-cultura de consumo moderna e a pós-moderna (na qual se torna impossível negar que existe uma dinâmica de consumo diferente, que entre outras coisas pode ser representada no slogan de Baudrillard de que "já não consumimos coisas, mas somente signos"), ao contrário do que afirma Slater (2002) que a sociedade-cultura de consumo está ligada à modernidade como um todo e que, portanto, não existe diferença neste aspecto em relação à pós-modernidade.

Ao contrário da sociedade-consumo de massa fordista, a pós-moderna considera a pluralidade de consumidoresⁱⁱⁱ através de um processo governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo e dos signos e distribui-lhes estilos de vida de acordo com os critérios de mercado. De acordo com Giddens (2002), é essa mercantilização do consumo o fenômeno essencialmente novo; participa diretamente dos processos da contínua reformulação das condições da vida cotidiana; é geradora da chamada "experiência mercantilizada" da vida e estimula o crescimento econômico ao estabelecer padrões regulares de consumo promovidos pela propaganda e outros métodos.

Assim como resultado da produção existe uma "lógica do capital", nesta sociedade-cultura pós-moderna existe uma "lógica do consumo", estruturada em torno do simulacro, do hedonismo, da colagem, do "tudo vale", da efemeridade, etc. Nesta lógica consumista, tudo é feito no sentido de atrair o consumidor; as imagens desempenham um papel importante, sendo constantemente veiculadas pela mídia; os códigos são misturados ecleticamente e os significantes não possuem sentido, pois não apresentam relação alguma.

Para Jameson (1996), a desconexão entre os significantes, a sobrecarga sensorial e a liquefação de signos e imagens da sociedade-cultura pós-moderna resultam numa cultura "sem profundidade", na qual se acaba a distinção entre alta-cultura e cultura de massa, equivalendo-se em valor, por exemplo, à cultura de painéis luminosos de casas/centros comerciais^iv com a alta-cultura "séria" (filosofia, arte, romance, ópera...).

A isto Venturi chamou de "ecletismo de beira de estrada"^v, no qual palavras, imagens e néon misturam-se aleatoriamente em grandes letreiros ao longo da rodovia, produzindo a paisagem hedonista da sociedade-cultura de consumo, que faz com que na cidade contemporânea tenhamos consumo de espetáculos, espetáculos de consumo, consumo de signos, signos de consumo^vi e também o rompimento da diferença entre alta-cultura e cultura de massa, pelas promoções e exposições feitas por lojas de departamentos e em shopping centers, o que também embaça as distinções entre comércio e cultura e caracteriza a cidade pós-moderna como um sistema utilitarista de produção e consumo.

A paisagem hedonista que Venturi descreveu nas rodovias norte-americanas dos anos 1970 generalizou-se: hoje ela habita os feeds, as interfaces, as plataformas digitais que estruturam nossa percepção cotidiana da realidade. Reconhecemos neste processo o que Guy Debord antecipou com precisão perturbadora na noção de espetáculo: não uma coleção de imagens, mas uma relação social mediada por imagens. O ecletismo de beira de estrada tornou-se a arquitetura cognitiva dominante — uma saturação de estímulos descontextualizados que não apenas dissolve a distinção entre alta cultura e cultura de massa, mas dissolve a própria capacidade de distinção. Pensamos que este é o ponto onde a crítica de Baudrillard encontra seus limites: a cultura sem profundidade não é apenas um produto do capitalismo — é a condição de possibilidade para que ele continue se reproduzindo sem resistência articulada.

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Nesta cultura pós-moderna sem profundidade, a arte e a realidade trocaram de lugar numa "alucinação estética do real"; tudo, do mais banal ao mais marginal, estetizou-se, e desta maneira transforma-se a insignificância do mundo atual. No momento em que tudo é estetizado, que a vida^vii nas grandes cidades tornou-se estetizada, os indivíduos são bombardeados por imagens e objetos descontextualizados, mas que evocam sonhos e desejos para um consumo desenfreado cujo resultado é o aumento indefinido dos lucros no capitalismo tardio.

É na sociedade-cultura capitalista tardia que o signo e a mercadoria juntaram-se para produzir o que Baudrillard (1991) chama de "mercadoria-signo", ou seja, a incorporação de uma vasta gama de associações imagéticas e simbólicas, que podem ou não ter relação com o produto a ser vendido, processo este que recobre o valor de uso inicial dos produtos e torna as imagens mercadorias. O valor destas imagens confunde os valores de uso e troca, e a substância é suplantada pela aparência. Na “época do signo”, produz-se, simultaneamente, a mercadoria como signo e o signo como mercadoria. Para Baudrillard, a transformação da mercadoria em signo foi o destino do capitalismo no século XX.

Isso levou Featherstone^viii (1995) a afirmar que "... o consumo, não deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente com o consumo de signos ..."

A transformação da mercadoria em signo e do signo em mercadoria que este ensaio analisa com precisão encontrou, nas últimas décadas, sua forma mais acabada nas teias algorítmicas como matéria-prima do capitalismo de plataforma. Nick Srnicek demonstrou que empresas contemporâneas não vendem apenas produtos — vendem acesso a populações de consumidores cujos comportamentos foram meticulosamente mapeados. Reconhecemos aqui uma radicalização do circuito baudrillardiano: se antes consumíamos signos de objetos, hoje somos nós mesmos convertidos em dados, em perfis, em sinal-valor circulante nos mercados de atenção. O consumidor tornou-se simultaneamente sujeito e objeto do consumo.

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(p. 122), o que é muito bem explorado pela publicidade, pela mídia e pelas técnicas de exposição, quando estas fixam nos produtos (desde automóveis, eletrodomésticos e bebidas, até uma simples caneta) imagens de beleza, sedução, auto-realização, romance e até mesmo de qualidade de vida, desestabilizando a noção original e tornando as mercadorias verdadeiras ilusões culturais, que fascinam o consumidor pós-moderno pela sua estética, pelas associações mirabolantes com os signos e pelas justaposições entre elas. Justifica-se então o privilégio dado pelo capitalismo pós-moderno à produção de signos e imagens, ao invés das próprias mercadorias.

Este é o "mundo do "faz-de-conta" da publicidade" (Featherstone, 1995, p. 141) que domina a sociedade-cultura de consumo pós-moderna e evidencia sua característica principal que é apresentar um grande número de bens, mercadorias, experiências, imagens e signos novos para que o homem pós-moderno deseje e consuma, isso é bem explorado por Jameson (1996), Baudrillard e Harvey (1992). Para Harvey, a publicidade "... é a arte oficial do capitalismo; traz para a arte estratégias publicitárias e introduz a arte nessas mesmas estratégias ..." (p. 65), tendo, portanto, juntamente com as imagens da mídia uma grande importância na dinâmica de crescimento do capitalismo tardio, através da manipulação dos desejos e gostos.

Esta dinâmica está totalmente vinculada à capacidade de rapidez do mercado em explorar novas possibilidades e na sua rapidez em apresentar novos produtos, criar novas necessidades e novos desejos. Isso é possibilitado pelos novos métodos e organização do trabalho na acumulação flexível que, no que se refere ao consumo, está asssociada à fugacidade da moda e à mobilização de todos os artifícios possíveis para a indução de necessidades.

Portanto, a acumulação flexível que possibilitou a superação da rigidez também no gosto, substituindo a lógica industrial da produção e consumo de massa por uma lógica de particularização do gosto e da função, com produtos individualizados e ajustados ao consumidor, conseguiu com isto intensificar o comportamento consumista do homem pós-moderno. A inexistência deste comportamento dissolveria a base lógica da acumulação no capitalismo multinacional, pois este se mantém pela comercialização de tudo o que fabrica, das idéias e produtos materiais nas quais elas se fixam, às imagens de televisão, propagandas, filmes, etc.

As razões comerciais e financeiras, estabelecidas pela realidade das corporações estratégicas, reduzem o tempo de giro dos produtos/serviços (obsolescência planejada) e também incorporam nos mesmos artifícios de indução de necessidades^ix. Se neste campo o avanço tecnológico (através de entidades produtivas miniaturizadas, compactas, descentralizadas e interconectadas) permitiu, por um lado, uma produção adaptada às exigências do consumidor, por outro, sendo uma fonte de idéias novas e criativas, acelerou o ritmo de invenção de novos produtos, possibilitou sua circulação no mercado a uma velocidade maior, "... substituiu o mundo construído de objetos duráveis pelo de produtos disponíveis projetados para imediata obsolescência ... " (Bauman, 1988, p. 112), e integrou a produção estética à produção das mercadorias em geral.

Harvey (1992), analisando os desenvolvimentos da arena do consumo, salienta, como conseqüência da velocidade do "tempo de vida" dos produtos/serviços e, logo do consumo, a volatilidade e efemeridade de modas, técnicas de produção, processos de trabalho, idéias, valores e práticas estabelecidas; e no campo específico das mercadorias, a ênfase nos valores e virtudes da instantaneidade e da descartabilidade. Essa sociedade do "compre-use-e-descarte", “...significa mais do que jogar fora bens produzidos (criando um monumental problema sobre o que fazer com o lixo); significa também ser capaz de atirar fora valores, estilos de vida, relacionamentos estáveis, apego a coisas, edifícios, lugares, pessoas e modos adquiridos de agir e ser” (Harvey, 1992, p.258).

A mesma acumulação flexível que proporcionou o surgimento de outros modelos e cores de automóveis (não mais exclusivamente o Ford-preto) força os indivíduos a lidarem com a descartabilidade e a obsolescência que já vêm embutidas no produto/serviço; impulsiona o indivíduo pós-moderno a valorizar a fugacidade da moda.

Assim, o produto adquirido pode ser personalizado, mas todos agem da mesma forma, descartando sua aquisição num intervalo de tempo muito curto para possuir a última novidade, muitas vezes por manipulação de uma indústria que satura o mercado de imagens e mensagens com um papel reconhecidamente importante na dinâmica de crescimento da "economia da transitoriedade".

Esta economia (ao contrário da "economia da permanência", na modernidade) parte do princípio de que é economicamente racional construir objetos baratos, que não podem ser consertados e que sejam descartáveis, ainda que eles possam durar menos. Este é um princípio impulsionador do consumo, que leva os indivíduos a uma ligação por períodos muito curtos com uma sucessão de objetos, os quais, numa estratégia de lucro, vão se tornando obsoletos, ou seja, um mercado sofisticado que prepara antecipadamente produtos para ciclos de vida cada vez mais curtos, gerando-se um fluxo constantemente renovado de mercadorias.

Saliento sobre este fluxo permanente de novas mercadorias, que é firmado um “contrato temporário” ^x entre o consumidor e os bens adquiridos (o contrato é mantido enquanto o bem estiver na moda), que entram e saem da condição de mercadorias sem tempo de estabelecer laços com aqueles que os possuíram. Para os objetos de consumo, o tempo foi abolido, pois eles são inteiramente transitórios, duram enquanto durar seu valor simbólico, que é aquilo que os torna desejáveis, mas ao mesmo tempo faz com que sejam efêmeros.

Aqueles que trabalham com a produção da efemeridade e da volatilidade de modas e objetos são manipuladores do gosto e da opinião dos indivíduos pós-modernos e reproduzem esta sociedade-cultura construindo novos sistemas de signos e imagens saturando o mercado com as mesmas através da publicidade e da mídia. Neste sentido, a efemeridade tornou-se uma virtude a ser explorada e apropriada pelos capitalistas para seu próprio fim^xi.

A obsolescência planejada dos objetos estendeu-se, como antecipava Lyotard, para todos os domínios da existência. Constatamos que o contrato temporário não governa apenas as relações de trabalho e consumo — governa os vínculos afetivos, os compromissos políticos, as identidades. Zygmunt Bauman desenvolveu esta intuição ao longo de toda sua obra: numa cultura que pune a permanência com o esquecimento, a fidelidade tornou-se um risco. O desafio sociopolítico que emerge não é o da falência total da agência, mas a constatação de que uma subjetividade treinada para a fluidez e para a desterritorialização exige novas táticas de resistência: como forjar movimentos coletivos potentes utilizando exatamente a velocidade do efêmero a nosso favor?

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Dessa maneira, a acumulação flexível que permite que o desejo do consumidor se renove a quase todo instante está associada ao caráter imediato que perpassa todas as coisas na sociedade-cultura de consumo pós-moderna. Ao forçar as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescência instantânea, possibilita o desenvolvimento de “intensidades multifrênicas” (Jameson), sem vínculo com o próprio presente ( não como instante, mas sim como projeto), e sem vínculo a tempos ou coisas passadas, pois "... o passado, como pretendia o filósofo, já não pesa sobre nós; pelo contrário, tornou-se tão leve que nos impede de imaginar a continuidade de nossa própria história” (Sarlo, 1997, p. 179).

As intensidades multifrênicas que Jameson descreveu como traço característico da subjetividade pós-moderna encontraram na arquitetura das redes sociais sua infraestrutura técnica ideal. Compreendemos que o fluxo algorítmico é um dispositivo de produção de uma atenção fragmentada. Byung-Chul Han costuma alertar para a fadiga desse processo, mas sob a ótica de Deleuze e Guattari, percebemos também uma eclosão produtiva: a atenção estilhaçada cria uma subjetividade rizomática. A sociedade do desempenho performa e consome incessantemente, exigindo de nós uma cartografia flexível e tática capaz de navegar pelas intensidades de estímulo sem sermos fagocitados pela mera reprodutibilidade.

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